Некоторые мужчины, похоже, не могут получить достаточное количество предметов роскоши, таких как европейские спортивные автомобили или дизайнерские джинсы. Теперь ученые выяснили, почему: тестостерон.
Новое исследование показывает, что тестостерон оказывает измеримое влияние на предпочтение человека для брендов, которые считаются символами статуса.
В животном мире тестостерон способствует агрессии, но агрессия находится на службе по статусу. Многие человеческие поступки — это повторяющиеся поведенческие проявления, наблюдаемые у наших родственников приматов. Итак, здесь мы заменяем физическую агрессию какой-то« потребительской агрессией.
Исследование включало 243 мужчин-добровольцев в возрасте от 18 до 55 лет, которые были случайно выбраны для приема дозы геля тестостерона или геля плацебо, который поглощал бы их кожу. Их отправили домой и попросили вернуться в лабораторию примерно через четыре часа, когда уровень тестостерона в крови будет близок к пику. По возвращении они участвовали в задачах, предназначенных для оценки их предпочтений для разных видов товаров.
Первая задача представила участникам 10-балльную шкалу, которая имела бренд, связанный с высоким социальным статусом на одном конце, и бренд с более низким социальным статусом, но в остальном эквивалентным качеством на другом конце. Им было предложено переместить слайдер в сторону марки, которую они предпочитали, с близостью слайдера к бренду, указывающим, насколько сильны их предпочтения.
Данные, собранные исследователями во время этой задачи, показали, что у мужчин, получавших дозу тестостерона, предпочтение было отдано роскошным брендам, чем мужчины, которые получали плацебо.
Вторая задача была направлена на то, чтобы отличить эффект тестостерона от желания роскоши от других потенциальных эффектов, таких как повышенное стремление к высококачественным товарам или к товарам, которые вызвали чувство силы.
Задача представила участникам исследования серию рекламных объявлений для товаров широкого потребления, таких как автомобиль, пара солнцезащитных очков или кофеварка. Участники были случайным образом представлены одной из трех версий рекламы для каждого элемента, причем каждая версия объявления подчеркивала либо качество, роскошь, либо силу товара. После просмотра объявления им было предложено оценить свое отношение к этому предмету по шкале от 1 до 10.
Данные этой задачи, как и в первой задаче, показали, что у мужчин, получавших дозу тестостерона, предпочтение было отдано более высоким, чем у мужчин, получавших плацебо. Не было соответствующего увеличения предпочтения товаров, которые рекламировались как мощные или более высокие по качеству.
Источник http://www.caltech.edu/ и также по материалам МК.
Отправить ответ